El marketing es cosa de todos

El marketing es cosa de todos

El concepto de marketing está en revisión. Lo que tradicionalmente se entendía como un departamento más dentro de una organización impregna ahora hasta el último de sus rincones. Uno de los mayores expertos de esta disciplina, Philip Kotler, define el marketing como la ciencia que estudia los fenómenos de intercambio. La crisis económica y la irrupción masiva de la tecnología y de los nuevos canales de comunicación han cambiado las cosas. Ahora es el momento de poner en marcha la inteligencia colectiva y de apostar por la innovación dentro de las organizaciones.

“El marketing ha hecho que mi empresa sea diferente”. Así arranca su exposición Kike Sarasola, fundador y presidente de Room Mate Hotels. “Porque he puesto todos los empleados a vender. El marketing es la sonrisa de la camarera del hotel”, afirma este ejecutivo, que participó este jueves junto a una veintena de directivos y expertos en esta disciplina, la más joven del management, en la jornada Hoyes Marketing, organizada en su décima edición por la escuela de negocios ESIC, y que formó parte de una mesa redonda organizada para CincoDías.

Porque el objetivo es vender y a la vez crear marca, haciendo que el cliente se sienta único. El presidente del Instituto de la Economía Digital de ESIC, Joost van Nispen, apasionado (y algo experto), según se presenta él mismo en su cuenta de Twitter, del nuevo marketing directo relacional, hace suya una frase del cofundador de Hewlett Packard, David Packard, quien decía que el marketing era algo demasiado importante como para dejarlo en manos del departamento de marketing. “Primero nos hemos centrado en el producto pero después hay que centrarse en el cliente, hacerle partícipe dela empresa. Hayque ponerse en su piel”, afirma esta experto.

Hacer sentir al cliente que forma parte de la marca, añade Pedro Clavería, consejero delegado de la empresa de cupones de descuento CupoNation en España, es “fidelizarlo”. Pero el primer objetivo que ha de tener una empresa, interviene Gonzalo Errejòn, consejero delegado del Grupo Rexel España y director mundial de marketing y compras del citado grupo, es saber dónde quiere ir. “No deben existir fronteras, el marketing es la esencia, hay que saber donde se quiere estar y sobre todo analizar qué se está haciendo para escuchar al cliente”. Es el amo y hay que respetarle. Pero ante todo, apunta el profesor y director del área académica de marketing de ESIC José MaríaCubillo, hay que decirle la verdad, nada más que la verdad. “Hay que ser honesto con el cliente”.

La ética y la responsabilidad son herramientas muy potentes para obtener ventajas competitivas

La ética empresarial y la responsabilidad social son herramientas muy potentes para obtener ventajas competitivas y duraderas en el tiempo. Otra conclusión que se extrae de este foro, que durante un día congregó bajo un mismo techo a cerca de 3.000 personas, es que el objetivo del marketing no es ofrecer a la gente lo que supuestamente quiere, sino hacerla sentir lo que realmente queremos que sienta. “Lo importante es utilizar el sentido común. Nosotros observando al cliente y poniéndonos en su piel hemos puesto los desayunos hasta las 12 del mediodía”, advierte Sarasola, autor del libro Más ideas y menos másters (reseña de esta obra en la sección de Cinco Sentidos). La cuestión que se plantean los expertos consultados y que pone sobre la mesa Gonzalo Errejòn es qué mecanismos emplean las empresas para escuchar a sus clientes. “En Rexel invitamos a los clientes a que se sienten en el comité de dirección, porque lo necesitamos”.

El marketing que se ha venido aplicando durante las últimas cuatro décadas, señala Juan José Peso, socio de Daemon Quest by Deloitte, ya no funciona. “Es la ciencia más incomprendida y hay muy pocos presidentes y consejeros delegados que entiendan la estrategia de marketing, la importancia del consumidor. Lo que necesitamos ahora es la co-creación”, asegura este ejecutivo que pone el ejemplo de Mutua Madrileña, capaz de reinventarse apelando al orgullo de pertenencia.
O el caso de Martin Lindstrom, que con solo 12 años comenzó a trabajar para Lego. Su historia es muy sencilla: vivía al lado de la fábrica de este juego y como no le gustaba cómo se estaban haciendo las construcciones, creó Legolandia en el jardín de su casa. A los responsables de Lego les encantó. Ganó una competición, recibió el premio al mejor constructor y entró en el consejo mundial de la compañía. “Hay que escuchar siempre a los clientes”, concluye Van Nispen.

Nos enfrentamos a grandes desafíos. Hay que construir nuevos mapas y salir de las recetas de siempre

A todos, al externo y al interno, matiza Sarasola, “y todos tienen que compartir algo importante, como son los valores”. Y en una empresa son las personas las que comunica todo esto.
Cómo lograr hacer bandera de los valores de una organización y obtener la implicación de la plantilla en el proyecto es una preocupación para todas las organizaciones. “Durante 17 años me he dedicado a buscar el talento. Debemos elegir a los que tienen capacidades individuales, pero que también sepan ponerlas al servicio de los demás. Si no, no sirve de mucho”. Esta reflexión, perfectamente aplicable al mundo de la empresa, salió de la boca de Vicente del Bosque, seleccionador nacional de fútbol.
“Es muy importante tener capacidad de sacrificio por los demás, de no querer lucirse. Ese tipo de personal tiene un valor incalculable para el equipo. Sergio Busquets y Xabi Alonso son dos buenos ejemplos de ello”, apuntó durante su intervención en el evento. “Hagas lo que hagas, consigas lo que consigas, creo que es importantísimo seguir teniendo sueños en la vida. Nosotros los tenemos y pelearemos por ellos”, indicó.

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