El buzoneo funciona: los estudios más prestigiosos lo dicen


Uno de los estudios más prestigiosos sobre publicidad en España es el que lanza anualmente Infoadex titulado como “Estudio de la inversión publicitaria en España”. Aquí están los estudios publicados desde 1995 hasta 2014. La versión completa del estudio se vende por unos 650€+IVA pero publican un resumen anual.

En el informe del 2014, publicado en febrero de 2015, que alcanzó su vigésimo primera edición, según los datos que aportó, la inversión real estimada que registró el mercado publicitario se situó en un volumen de 11.078,2 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 5,9% sobre 2013 (parece que se ha finalizado el decrecimiento provocado por la crisis). Los medios convencionales suponen el 40,9% del total, frente al 59,1% de los denominados medios no convencionales (conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen enmarcados bajo la expresión inglesa “below the line”). La inversión real estimada en medios convencionales alcanzó los 4.532,9 millones de euros, cifra que representa un crecimiento del 6,4% sobre la registrada en 2013 y, tras tres años de contracción del mercado, 2014 presenta una tendencia de crecimiento como no ocurría desde 2010. La televisión continúa siendo el primer medio por volumen de negocio, con una participación del 41,7% del conjunto de medios convencionales y un crecimiento del 11,0%, situando su cifra en 1.890,4 millones de euros. Internet consolida su segunda posición por volumen de inversión dentro de los medios convencionales y en su conjunto ha tenido un crecimiento en 2014 del 6,7%, con un volumen de inversión publicitaria de 956,5 millones de euros. El porcentaje que Internet supone sobre el total de la inversión en el año 2014 en el capítulo de medios convencionales es del 21,1%. Respecto a los medios no convencionales, en cuarta posición se sitúa buzoneo y folletos con 569,2 millones. En buzoneo y folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de medios no convencionales es del 8,7%. A esto habría que sumar los datos de Anuarios, guías y directorios, séptimo medio por inversión con 145,5 millones de euros y que representa el 2,2% dentro de los medios no convencionales, ya que gran parte de estos elementos son buzoneados (véase Leroy Merlin, Ikea, etc.).

En los resultados del ejercicio 2014, se registra un crecimiento del volumen interanual de la inversión tanto en los medios convencionales como en los medios no convencionales, que suponen de hecho un crecimiento de cinco centésimas en el índice conjunto sobre el PIB, que llega a situarse en un valor del 1,07%, dato que no se alcanzaba desde 2011 y que refleja la tendencia de los últimos años en el aumento de la inversión publicitaria.

Además, si se analiza por sectores, el que se lleva la palma es el de distribución con 415,2 millones de € y un 10,6% de evolución.

También es destacable el  Estudio Infoadex de 2013 publicado en 2014, ya que en él se observe que en plena crisis, el Buzoneo y reparto de Folletos, con 595,4 millones, ocupaba un puesto destacado (cuarto) en la inversión publicitaria nacional. A lo que habría que sumar datos de Anuarios, guías y directorios con 156,3 millones de euros.

La conclusión clara es que en crisis o fuera de ella el buzoneo sigue contando con la confianza de los anunciantes de primer nivel y eso no es más que reflejo del retorno que tienen de él.

La European Letterbox Marketing Association (ELMA) publicó en 2012 su tercer Estudio Europeo de Buzoneo, que muestra cómo el buzoneo se sigue recuperandose de la recesión sufrida durante los años de crisis, con un incremento del 2,2% hasta los 115.000 millones de piezas distribuidas.

En ambos estudios, el leve decrecimiento de la inversión es provocado por la bajada de los precios motivada por la crisis, porque como claramente expone ELMA se distribuyen cada vez más folletos, pese a estar lejos de otros países como Francia y Alemania, con lo que está claro, que el mercado del buzoneo no ha tocado su techo en España.

Un reciente estudio realizado por Experian muestra que el 52% de los decisores de los hogares ven el Buzoneo como el más importante de los puntos de información a la hora de decidir sus compras, seguido por Internet con un 24%.

Este resultado no deja de ser un dato más que demuestra el potencial que el Buzoneo tiene como herramienta para los profesionales del Marketing y que el avance de las nuevas tecnologías no ha hecho más que afianzar la publicidad off-line.

Según un estudio de BrandMuscle “The estate oflocal marketing” del 2015, los medios tradicionales continúan siendo una parte muy importante del marketing mix local. No obstante, la adopción de otras técnicas complementarias que se ofrecen se ven obstaculizadas por su alto coste. Los resultados de la encuesta también desvelan que el marketing digital, amén de estar causando altos índices de impacto, tiende a ser concebido como complicado o que consume demasiado tiempo.

El estudio, cimentado en una encuesta presentada a cientos de comerciantes, agentes y franquiciados indica que las técnicas de comunicación más usadas son los cupones (83%), el buzoneo (81%), los eventos locales (79%), el email marketing (72%), las páginas web (72%) y los patrocinios comunitarios (71%). En el extremo opuesto, el informe desvela que los métodos publicitarios a los que menos se recurren son la televisión (50%), las vallas publicitarias (45%), revistas (45%), Twitter (43%) y las ofertas diarias (29%).

Encuesta buzoneo

Asimismo, el estudio sugiere que la razón principal por la cual estas prácticas no están logrando todo el éxito que se esperaba, es debido a su precio o su dificultad en la implantación, en palabras de los encuestados. También cuando se habla de niveles de satisfacción, triunfan los eventos locales (80%), seguido de los cupones (77%), el email marketing (76%) y buzoneo (75%).

En lo referente al presupuesto, las marcas aún siguen recurriendo a medios offline para publicitar su negocio.

Por lo tanto, una conclusión se nos viene a la mente. Los métodos de publicidad offline, lejos de ser descartados directamente por las empresas, siguen estando en la cartera publicitaria de innumerables marcas, tal y como refleja este estudio. Siendo el buzoneo es una potente arma de penetración en nuevos targets localizados, así como de impacto y visibilidad de marca.

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